Abstract

La investigación sociológica sobre el consumo ha enfatizado siempre el \'trabajo social' puesto en marcha en el hecho de consumir bienes, demostrando que expresa identidades sociales, simboliza la clase y el status y contribuye a la demarcación de límites y redes culturales. En contraste, existen muy pocos estudios que exploren el consumo desde el punto de vista de los actores, buscando exponer las estrategias, las narrativas y los relatos que literalmente lo constituyen. Utilizando información acerca de prácticas de decoración recolectada en entrevistas en profundidad tomadas de una muestra de hogares australianos de clase media, este artículo indaga sobre la relación del consumo con la imaginación a través de las narrativas de los actores. Mientras que el estilo y las características del diseño en los hogares han sido un espacio de frenética comoditización en Australia, esta investigación muestra que el deseo de las personas respecto de la forma en la que su hogar es presentado y entendido difiere considerablemente: algunos participantes enfatizan el estilo y la conspicuidad y otros el confort y la relajación. Estas narrativas son interpretadas como indicadores que median simbólicamente los límites del sí-mismo.

Palabras clave

consumo, hogar-narrativa-límites simbólicos-gusto

Abstract en inglés

Divergent Narratives in the Imagining of the Home amongst Middle-Class Consumers: Aesthetics, Comfort and the Symbolic Boundaries of Self and Home

Sociological research on consumption has typically emphasized the social ‘work’ done by consuming things, showing how consumption expresses social identities, symbolizes class and status, and assists in delineating cultural boundaries and networks. In contrast, there are relatively few studies that explore consumption from the viewpoint of actors, seeking to expose the strategies, narratives and accounts that literally constitute the consumption act. Using interview data collected from a sample of middle-class Australian householders on practices of home decoration, this article explores the way consumption practice is linked to imagination and narrative. While the style and design features of the home have been a site for frenetic commodification within Australia, these data demonstrate that people’s desire with regard to how their home is presented and understood differ markedly, with some respondents emphasizing conspicuousness and style. and others comfort and relaxation. These narratives are interpreted as markers that socially mediate symbolic boundaries of self.

Palabras clave

consumption-home-narrative-symbolic boundaries-taste

Texto integral

El deseo de decorar y poseer cosas bellas

10 A la hora de interpretar a este primer grupo de entrevistados, he sido guiado por una serie de importantes trabajos acerca del consumo que han enfatizado el rol de las motivaciones psicológicas como elementos cruciales de la ética consumista moderna. Volveré brevemente sobre la consideración de las mismas. La noción de carencia es central en los escritos de Baudrillard sobre de la naturaleza de los regímenes de valor sígnico en la sociedad de consumo (1996, 1968). En la base de su análisis encontramos la teoría de que mientras podemos consumir objetos físicos, lo que realmente estamos consumiendo es la ‘idea’ de un objeto. Estas ideas están más bien ligadas a las motivaciones internas e impulsos que a la utilidad. El punto central en Baudrillard es que tarde o temprano los objetos nos desilusionarán perpetuamente, ya que nunca llegarán realmente a satisfacer la necesidad psicológica profunda que nos conduce hacia ellos en primera instancia. El consumo y el capitalismo del consumidor están por lo tanto fundados en una carencia psicológica que estimula en forma permanente pero que no se puede saciar. La teoría de los sentidos desplazados de McCracken (1988) es esencialmente similar a esta noción de carencia de Baudrillard. McCracken también postula una motivación psicológica para el consumo. En esta teoría, un aspecto crónico de la vida psicosocial es la brecha que existe entre lo real y lo ideal. En sociedades de consumo, la búsqueda de objetos deseables es un recurso privilegiado para establecer puentes entre ambas instancias. Soñar y fantasear son importantes ya que es en este dominio de lo imaginado donde las personas llegan a definir y construir sus nociones acerca de lo ideal. La punzada psicológica sobreviene cuando las personas adquieren elementos soñados e invariablemente descubren que sus vidas rápidamente vuelven a una realidad mundana. Tras un breve pico, la teoría postula que las personas se dan cuenta de que su objeto de ‘consumo soñado’ no sacia una profunda insatisfacción interna. En este punto comienza nuevamente el soñar con ‘lo nuevo’. La teoría de Campbell (1987) es aún más elaborada y ambiciosa, principalmente por la argumentación histórica sobre la que está basada. La tesis de Campbell es que junto con la burguesía, el racionalismo y la ética técnica que caracterizan la teoría de Weber sobre el desarrollo del capitalismo, yace un espíritu romántico y hedonista que impulsa al consumismo moderno. Una característica central de la complejidad cultural del consumo es entonces el soñar diurno, el fantaseo y el autoengaño. Una gran parte del consumo es del orden de la imaginación; los consumidores desean objetos porque creen que ellos pueden ofrecer algo nuevo, o algo como fuente de poder o edificante. La gente, por lo tanto, no tiene un deseo de adquirir objetos per se, sino adquirir "sueños y el drama placentero del que ya han disfrutado en la imaginación" (Campbell, 1987:90). Tanto en la teoría de McCracken como en la de Campbell, el comprar simplemente termina conduciendo a una mayor frustración y el ciclo del anhelo y el deseo vuelve a comenzar.

11 Lo que demuestra la información reunida de las entrevistas es que los sueños, anhelos y deseos de los consumidores son los elementos sobresalientes en el discurso de aquellos que se encuentran motivados por una estética decorativa. Dentro de la muestra, este grupo se encuentra fuertemente motivado a soñar con la dimensión estética de sus hogares, frecuentemente dicen ‘amar’ los objetos y manifiestan un anhelo por nuevas experiencias de consumo. Este subgrupo es el que se ve animado por aquello que Campbell (1987) denomina como una ética autónoma y hedonista del consumo.

12 En primera instancia, queda claro que estos entrevistados gozan y están satisfechos con la decoración de su hogar, o al menos en la imaginación de una posible redecoración. Generalmente son ávidos lectores de revistas de decoración hogareña, se entusiasman con sus imágenes y con las ideas y temáticas decorativas que recogen de estas publicaciones. El siguiente extracto de la entrevista con Robyn ilustra el entusiasmo asociado con el soñar con la decoración del hogar.

13 Una temática recurrente en todas las entrevistas es la motivación por encontrar cosas ‘bellas’. La palabra es usada repetidamente en mi entrevista con Robyn y es frecuentemente usada también por otros entrevistados. Estos entrevistados típicamente manifiestan disfrutar cuando compran, consumir imágenes en las revistas de decoración y soñar acerca de cómo podrían verse sus casas. La idea de la ‘cosa bella’ es fuerte e importante y surge en numerosas ocasiones. Además, una lectura del estudio del gusto de Bennet et al. ilustra un tema similar, con un entrevistado de su muestra que declara: "simplemente me gustan las cosas lindas" (1999: 27). Curiosamente, en una serie de estudios psicológicos realizados con estudiantes universitarios, Richins (1997) intentó especificar qué emociones estaban efectivamente involucradas en la experiencia de consumo, o al menos reflexionar acerca de aquella experiencia. Su investigación muestra que el amor y la excitación están entre los sentimientos más comúnmente asociados al consumo. Una interpretación es que este ‘amar’, ‘desear’ y hablar sobre objetos bellos representa una inquietante búsqueda de la satisfacción personal a través del consumo. Sumado a eso (como sugirió Lamont, 1992), puede entenderse que esto también funciona como una operación cultural que permite a las personas usar el mundo material como un recurso para ejercitar el juicio moral. El consumo entonces tiene una cualidad moral que está basada en las nociones de ‘malo y bueno’ y ‘bello y feo’. Anna, de cuarenta y pocos, quien define su ocupación como "madre" y cuyo marido es director de una agencia de publicidad, dice claramente:

14 Para Margaret, una maestra de cuarenta años, hay una aparente cualidad de insaciabilidad en su búsqueda de objetos estéticamente gratificantes. En consecuencia, la autosatisfacción se deriva de presentar un estilo coordinado e idealizado. Lo nuevo es deseable, existe una aspiración de estilo y lo individual y distintivo parecen ser un factor importante especialmente en los hogares jóvenes (Madigan and Munro, 1996: 52). En el caso de Margaret, su hogar es un espacio minimalista, poco cálido, en el que predominan los tonos blanco y negro, el vidrio y muebles cromados tapizados en cuero. Curiosamente, no hay fotos familiares ni otros objetos que expliciten algún tipo de vínculo o pertenencia a un grupo. Por el contrario, la mayoría de los objetos significan individualidad y estilo personal, como el tipo de libros que suelen exhibirse en una mesa ratona sobre escultura y arte moderno. Cuando se le pidió que defina tres cualidades ideales de un hogar en la encuesta que acompañaba la entrevista, eligió: ‘despojado’, ‘espacioso’ y ‘distintivo’; y las tres se condicen con el estilo que logró. Lo que también es claro en el siguiente extracto de la entrevista es que la búsqueda del gusto y la moda está ligada a una ansiedad que es a la vez saciada y animada por ‘desear’, ‘amar’ y ‘mirar’:

15 Otros participantes expresan sentimientos similares. Al referirse a su revista de decoración favorita, Robyn justifica su búsqueda de imágenes entretejiendo la complicidad con el entrevistador: ‘son simplemente cosas realmente bellas para mirar, ¿no es cierto?’. Para Samantha, un equipo de audio es marcado como uno de sus objetos favoritos. En un nivel estructural refleja tendencias asociadas a la estetización de los objetos domésticos de la vida cotidiana, desde equipos de audio y teléfonos, lavarropas y heladeras, hasta jugueras, abrelatas y cristalería. Esta tendencia parece haberse infiltrado recientemente en los mercados masivos y en su extremo elitista es asociada con el surgimiento de verdaderas celebridades del diseño como Philippe Starck y Marc Newson y marcas como Alessi. En términos de tecnología doméstica, compañías como Bang and Olufsen ("B&O") producen costosos bienes tecnológicos de uso cotidiano como estéreos, teléfonos y auriculares con una sensibilidad arquitectónica. Este estilo parece haber capturado la imaginación de Samantha: ‘Adoro mi estéreo B&O… lo adoro. Estoy muy feliz con él. Muchas veces me pregunto si le diésemos un estilo moderno a ese cuarto del fondo conservando la temática náutica, me gusta esa temática ahí afuera, tal vez hasta lo hago montar en la pared y lo convierta en un objeto atractivo en sí mismo’.

16 Estos extractos demuestran que los estetas expertos de mi muestra son también aquellos más fuertemente animados por la búsqueda de la satisfacción a través del consumo de objetos, estilos y gustos. A través del repetido uso de palabras como ‘adoro’ y ‘bello’ estos entrevistados demuestran que existe una fuerte motivación por demostrar buen gusto tal como es sugerido por las teorías más recientes sobre consumo. Esta búsqueda del buen gusto es en parte animada por un inquietante deseo de poseer cosas bellas, percibidas con la capacidad de mejorar la calidad de vida. Esta expresión estético-moral es muy probablemente la forma en la que es experimentada por estos entrevistados; esto es, como la búsqueda de la belleza y el placer y no el deseo, más vulgar, de ser distinto, superior o tener ‘más de todo’. Por el contrario, es una búsqueda personal de satisfacción mediada por las nociones de una etiqueta de consumo o un esquema de gusto.

Relajado, acogedor y práctico: el deseo de vivir confortablemente

17 En la sección anterior hemos visto cómo aquellas personas interesadas en la decoración y los aspectos estéticos del hogar se encuentran motivadas por una visión ideal, tienen opiniones bien desarrolladas respecto de los elementos decorativos constitutivos de lo que es entendido como un hogar bello y manifiestan además un deseo fuerte, casi fantasioso por lo nuevo, lo que está de moda y los objetos estilizados. En esta sección me ocupo del grupo de entrevistados cuyas elecciones no están principalmente guiadas por la búsqueda de la belleza en el color, en el ver y sentir sino que están enfocados hacia cuestiones de confort, practicidad y relajación.

18 El cambio de una estética de la decoración hacia una estética del confort está bien ilustrado en el caso de Anita. Ya he clasificado a los entrevistados más o menos animados por una estética de la decoración, la belleza y la distinción. En realidad, puede llevar a confusiones el clasificar a las personas como simplemente ocupando uno u otro extremo del espectro. Mientras hay algunos que se sitúan más cerca de algunos de los extremos, muchos como Anita, también expresan características de ambos. Ella es capaz de hablar acerca de sus propios fundamentos estéticos sobre la belleza y tiene un compromiso con un esquema de decoración. Sin embargo, lo que es más importante para ella es el confort, lo informal y la relajación dentro del hogar.

19 Anita tiene alrededor de cincuenta años y vive con su hija en una casa colonial de un suburbio cercano a la ciudad. Tiene un puesto de alta jerarquía en la Oficina de Servicios Públicos del Estado y cuenta con un alto ingreso personal. Es una entrevistada enérgica, reflexiva y lúcida. La entrevista se lleva a cabo por la noche, en los sillones de su living, compartiendo una copa de vino tinto. A pesar de que Anita no describe su gusto como tal, su hogar evoca un ambiente bohemio que los decoradores que describí anteriormente probablemente calificarían como enmarañado y recargado. En su living hay muchas piezas de arte aborigen, lámparas, botellas de vino, plantas y libros. Hay una sutil presencia de activismo político e intelectualidad. Más adelante en nuestra entrevista Anita dirá: ‘compro arte aborigen porque estoy comprometida con el apoyo a esa expresión y a sus artistas’. Anita difiere de aquellos entrevistados a los que describo como ‘estetas expertos’ en un aspecto importante: no se encuentra motivada por lo nuevo, lo que está de moda o por la distinción a la hora de hablar de su hogar. Por el contrario, ella percibe los valores del confort, la relajación y lo informal como los indicadores de su gusto:

20 A diferencia de los decoradores entusiastas y estetas examinados en la primera mitad de este artículo que leen revistas de decoración con un intenso interés y tienden a disfrutar de la experiencia de compra de nuevos estilos y objetos, Anita admite tener algunos sueños acerca de entornos ideales, pero está mucho menos entusiasmada acerca de estas cosas que los estetas expertos:

21 Un componente importante de esta perspectiva es la identificación que Anita tiene de sí misma como la de alguien no tan consciente de su entorno, sugiriendo que ella no es alguien fuertemente motivada para desear lo nuevo o aquello que está de moda.

22 Sentimientos similares son expresados en mi entrevista con Mary y Steve. Ambos son jubilados —Mary trabajó en la administración pública, Steve era un piloto aeronáutico— y la elección que hizo Mary del balcón cerrado como su espacio favorito en el hogar está alineada con el tema del confort y la relajación. Se trata de un espacio informal, largo y angosto, que es usado para mirar televisión, escuchar la radio, leer los diarios y ‘para tomar algo calentito’.

23 La palabra ‘confortable’ aparece muchas veces en mi entrevista con Mary y Steve, esto es significativo porque sugiere que la casa y el mobiliario no son principalmente valorados por su color, diseño o textura sino por su confort y valor práctico. Notablemente, tanto Mary como Steve, eligen ‘confortable’ como el aspecto más importante de su casa ideal, con similares descriptores como ‘limpio y ordenado’ y ‘fácil de mantener’, atributos que también están entre los principales aspectos importantes. Los descriptores aspiracionales ‘elegante’, ‘distintivo’ y ‘moderno’ figuran entre los descriptores menos preferidos en una casa ideal. El siguiente extracto de mi entrevista con Mary y Steve subraya (se usan itálicas para señalar los énfasis para el lector) la expresión de dicho sentimiento:

24 Bruce y María manifiestan sentimientos similares. Viven en el mismo suburbio que Mary y Steve, a pesar de que su casa se encuentra en una calle más pequeña, menos prominente y prestigiosa. Ambos han completado la educación terciaria; Bruce trabaja como electricista y María como fisioterapeuta. Renovaron su casa y ya han hecho lo mismo en otras oportunidades como una vía para obtener ganancias económicas. Cuando les solicité que me explicaran las características más importantes a la hora de determinar la organización de su hogar, María respondió primero diciendo: "Quiero hacer que nuestra casa sea un hogar, así podés entrar, sentarte y relajarte". Bruce continuó: "Fuimos a algunas open-houses en el área y muchas tienen renovaciones modernas". Mientras que sus elecciones están generalmente basadas en un estilo ‘heritage’, Bruce contrasta su propio gusto contra las ‘renovaciones modernas’ que implícitamente se caracterizan como más frías, menos invitadoras y no tan confortables.

25 La palabra ‘moderno’ también sugiere una búsqueda de status. Es interesante resaltar que en la encuesta que acompañaba la entrevista, tanto Bruce como María eligieron ‘confortable’ para describir el factor más importante en su casa ideal, y ‘limpio y prolijo’ fueron los segundos más importantes y, notablemente, ‘moderno’ fue el factor menos importante. Para Michelle y Jason (ama de casa y gerente de banco respectivamente) el tempo de la entrevista fue marcado por la conversación sobre el confort, la practicidad y el costo. Su casa renovada no está elaboradamente decorada o tematizada y, como sus vecinos, Bruce y María, la cuestión de la ganancia económica es también importante. Cuando se les preguntó que determinaran cómo habían organizado y decorado su hogar, respondieron:

Discusión

26 De acuerdo con Bourdieu (1984) existe una asociación positiva entre la inclinación a expresar aspiraciones estéticas sobre el propio hogar y la clase social, así como también lo indica la ocupación. Bourdieu preguntó a los participantes qué palabras utilizarían para describir su hogar ideal y qué palabras rechazarían. Sus hallazgos pueden ser interpretados sin problemas: las categorías estéticas (‘estudiado’, ‘armonioso’, ‘imaginativo’) son utilizadas más frecuentemente entre las clases más altas, y alternativamente, la proporción de las elecciones funcionalistas (‘limpio y ordenado’, ‘práctico’, ‘fácil de mantener’) son más importantes para las clases medias y bajas (Bourdieu, 1984: 247-8). De este modo, las reglas que gobiernan la gestión estética del hogar son diferentes aplicaciones de un sistema universal de interpretación y apropiación estética que conforma la base del esquema teórico de Bourdieu. En el contexto australiano, Bennet et al. (1999) replicaron las preguntas de Bourdieu sobre  las nociones del hogar ideal obteniendo por resultado uno de los más interesantes y robustos resultados dentro de las líneas que trabajan el género, donde las mujeres enfatizaban aspiraciones prácticas y cotidianas mientras que los hombres deseaban status y hogares distintivos. Sin embargo, la información recolectada mediante entrevistas cualitativas cuentan una versión algo diferente que es consistente con la clasificación de Bourdieu. Para las mujeres de clase media, cierta expertise estética es altamente valorada, mientras que en los hogares de las clases trabajadoras los aspectos más relevantes son el orden, la limpieza y la felicidad familiar. Bennet et al. (1999) están entonces de acuerdo con el énfasis de Bourdieu en que las clases trabajadoras privilegian categorías no estéticas, al menos en el ámbito de la decoración hogareña. Del mismo modo, el estudio en hogares de clases populares de Madigan and Munro (1996) encontró que a pesar de la extensiva y reciente comoditización del hogar en la cultura del consumo y el énfasis en los consumos de estilo de vida en la literatura académica, ‘hacer que la gente se sienta bienvenida, cómoda y relajada… parece ser la preocupación dominante entre los dueños de casa' (Madigan and Munro, 1996: 54). Desde este punto de vista, los resultados del presente estudio acerca de una divergencia entre ‘decoradores estetas’ y ‘buscadores de confort’ son inesperados, ya que la muestra de las entrevistas fue reunida dentro de un grupo socioeconómico relativamente homogéneo. Los participantes, como grupo, son profesionales con un ingreso mensual alto. Estos factores nos llevarían a pensar que todos ellos aspiran predominantemente a ciertos modos de distinción estética, pero no es el caso. Esta generalización empírica representa un problema para los investigadores del consumo y el gusto. ¿Cómo es que dentro de un grupo relativamente homogéneo, social y económicamente privilegiado, próximo geográficamente, todos consumidores entusiastas, es posible que hayan emergido dos narrativas divergentes en relación con el juicio estético? En la conclusión de este artículo exploro una variedad de factores que pueden haber contribuido a este hallazgo generalizado.

27 Sugiero una razón clave para este hallazgo anómalo relacionado con la naturaleza particular del hogar como un espacio de consumo. Mientras es cierto que el estilo visual doméstico y el diseño se han vuelto más prominentes como espacios para el consumo expresivo —anecdóticamente reflejado en la proliferación de revistas de decoración, tiendas de muebles, suplementos de diarios y programas televisivos dedicados al hogar y a los mercados inmobiliarios— pareciera existir un arraigado deseo por tener un hogar que sea, por sobre todo, un espacio de relax y confort a expensas de valores de estilo decorativo y estético, incluso para alguno de los acaudalados miembros de la muestra. Porque este espacio está asociado al confort familiar y la relajación, el consumo del hogar puede resistir en algún grado estos procesos generalizados de comoditización y fetichización de la decoración doméstica y las estéticas del hogar. Esta resistencia está fundamentada en el énfasis en la relajación, el acogimiento y el confort; en síntesis, el ideal del hogar de clase media. Pareciera existir entonces un componente moral que integra la organización y presentación del espacio doméstico, que se relaciona con cuestiones de decoro, respetabilidad y presentación de un protocolo de bienvenida hogareña. El hecho de que la mayor parte de los entrevistados de la muestra eran mujeres sugiere que son más proclives a hacerse cargo del mantenimiento y la presentación de esta disposición del valor doméstico (Madigan and Munro, 1996).

28 El rol de la narrativa y la presentación discursiva del sí-mismo en el marco de la entrevista es un elemento importante a la hora de considerar este hallazgo. En la construcción de su narrativa del gusto, aquella con la que se sienten a gusto, estos consumidores entusiastas enfrentan varios dilemas que necesitan resolver o racionalizar —desde los aspectos del color que hace que su hogar no les guste hasta la apariencia particular de ciertos objetos en el living, o el balance entre un ‘yo’ auténtico y genuino que evita los valores del exceso consumista y otro muy fuertemente comprometido con el consumo, la moda y los estilos de vida-. Generalmente suele haber un cierto grado de monitoreo discursivo que inhibe la intensa presentación de los valores materiales; quienes buscan confort a expensas de la decoración son concientes de sus expectativas de tener un hogar bello, pero eligen posicionarse por fuera de esas expectativas. De este modo, la actividad de decorar el hogar se vuelve una expresión de los límites entre uno mismo y los otros, una oportunidad de establecer un límite material del sí-mismo y la propia familia. Aunque estos entrevistados viven en una relativa abundancia de capital económico, la información recolectada en estas entrevistas ilustra una relación específica con ese capital que involucra un distanciamiento conciente de una suerte de materialismo codicioso a favor de una narrativa que enfatiza los valores del hogar, el confort y la familia. Un modo productivo de entender estos procesos es a través de la idea de ‘mantenimiento de límites’ (Lamont, 1992; Lamont and Molnár, 2002). En su extenso estudio comparativo de los fundamentos morales en la demarcación de los límites sociales, Lamont (1992) encuentra que algunos entrevistados son críticos en relación con aquellos otros que valorizan demasiado su éxito socioeconómico. Concluye que aquellos que manejan estos límites anti-socioeconómicos no logran valorar o dar crédito a las lecturas del status socioeconómico como equivalentes al status moral, más allá de que ellos mismos hayan conseguido un éxito socioeconómico sustancial. Una consideración más respecto de los datos aquí reportados puede relacionarse con las aspiraciones particulares de la clase media australiana, quienes han tendido a transformarse histórica y culturalmente en ‘únicos’, tal como lo describió Corrigan en una investigación sobre revistas de decoración australianas:

29 Debemos también hacernos algunas preguntas respecto del contexto social que habilita la emergencia de estos relatos a la superficie. Aunque las entrevistas semi-estructuradas generalmente resultan en una conversación amigable más que una encuesta, enseñarle el hogar a un extraño y mostrarle sus objetos puede provocar cierta ansiedad o suspicacia entre algunas personas. Un modo alternativo de abordar este problema es entender este tipo de entrevistas como una forma de interacción o situación social donde las narrativas son construidas in situ: ‘entender cómo se despliega en la entrevista el proceso de imputación de sentido es crítico para poder aprehender qué es lo que está siendo expresado verdaderamente, es decir, qué es lo sustantivo’ (Holstein and Gubrium, 1997: 114). Esta posición ha sido abogada en las recientes teorías de la ‘entrevista activa’ (e.g. Briggs, 1986; Holstein y Gubrium, 1997; Miller y Glassner, 1997) en la literatura de la investigación cualitativa. El debilitamiento de las aspiraciones materialistas para el propio hogar que se evidencia en el material que presento aquí puede ser un artefacto de la situación de entrevista. Así y todo, el reconocerlo es parte del entendimiento y la comprensión de estas narrativas que nos ayuda a entender cómo el gusto y el consumo son logros prácticos y reflexivos insertos en discursos más amplios respecto del hogar, la familia y los valores morales.

Conclusión

30 Para poder apreciar y entender el poder de la ética cultural del consumismo, los investigadores deben primero teorizar el consumo desde el punto de vista de los actores. Al adoptar este abordaje, esta investigación nos ha mostrado que los objetos domésticos y los estilos trascienden el mundo material y estético. Forman parte de un universo simbólico más amplio que le asigna a los objetos de consumo una fuerza moral, que se relaciona con la construcción y el mantenimiento de los propios límites emplazados ahora en el interior de los espacios privados del consumo, como lo es el hogar. Esta dimensión moral permite que la ética del consumismo adquiera una importancia más profunda y generalizada para los individuos al ofrecerles continuas oportunidades de compra y fantaseo, de símbolos comoditizados o, alternativamente, la posibilidad del rechazo por superficiales, no auténticos o materialistas. De este modo, estas narrativas son estrategias discursivas en la negociación de espacios de consumo y pueden ser entendidas como una ‘etiqueta del hedonismo’.

31 Estos datos sugieren que mientras los deseos hedonistas pueden dar cuenta al menos en parte de la energía que propulsa la práctica consumista, estos se encuentran moderados por el contra-discurso del consumo focalizados en la etiqueta del buen gusto y el objetivo de vivir una vida confortable, relajada y un estilo de vida balanceado. Para los consumidores estudiados en este proyecto, estos contra-discursos imponen restricciones autodisciplinarias en la expresión de las prácticas hedonistas y los deseos, y particularmente aparecen en el intercambio de las entrevistas semi-estructuradas. Campbell ha argumentado persuasivamente que el placer asociado al consumo moderno está en la manipulación de la regulación del deseo emocional, psicológico y del sentido inherente a la ensoñación y el fantaseo con consumos novedosos más que su consumo efectivo: ‘desear en lugar de tener es el principal objetivo de la búsqueda del placer’ (Campbell, 1987: 86). Los sueños, añoranzas y fantasías de aquellos que expresan un deseo por decorar y estetizar sus hogares parecen confirmar que esos motivos son importantes, pero esto puede ser así solamente para algunos entrevistados o segmentos de la población. Claramente, este proyecto no puede hacer generalizaciones en este punto. Se requiere de futuras investigaciones empíricas que demuestren qué grupos de la población tiene estos deseos, cuáles son sus objetos de deseo y cómo ese deseo se expresa en prácticas de consumo. Esta información indica que la existencia de una actitud hedonista no es una característica universal del consumo sino un estilo de consumo a veces adoptado por la mayor parte de la gente. Un contra-discurso de restricción, disciplina y gratificación retardada es en parte motivado por este esquema del gusto, que ordena el consumo de acuerdo a etiquetas particulares. Estas etiquetas pueden observarse en nociones cotidianas como ‘demasiado’, ‘demasiado pequeño’, ‘inapropiado’, ‘balance’ y una variedad de conceptos utilizados para hacer juicios sobre el consumo, el gusto y la cultura material (ver Woodward y Emmison, 2001 para una investigación empírica sobre esta temática). Estas etiquetas sirven para disciplinar los patrones de consumo, promover un entendimiento de los mismos como constructivos, sustentables y, generalmente, ‘buenos’, que sirven para resignificar los deseos consumistas como prácticas que mejoran y sostienen el sí-mismo. Son estas etiquetas del hedonismo las que constituyen una importante área para las investigaciones futuras en el campo de los estudios del consumo, especialmente para consumidores entusiastas, privilegiados y comprometidos como aquellos considerados en este artículo.

32 Además, mientras este artículo ha considerado solamente las prácticas de consumo, los estudios que ilustran la producción del deseo y cómo esos deseos son regulados y gestionados por los ‘productores’ culturales son necesarios para contextualizar el consumo contemporáneo. Si el consumismo es identificado como una cuestión o problema social, económico y ambiental, entonces para entender por qué es un ‘estilo de vida’ (Miles, 1997) tan robusto y atractivo, la sociología debería dirigirle su atención para poder explicar cómo es internalizado y realizado en ambos lenguajes, tanto en las narrativas y los sueños de los individuos como en la economía cultural.

Artículo publicado originalmente en: Journal of Sociology 2003; 39; 391

Traducción: Carola Gil y Cecilia Sluga.

Bibliografía

Autor/es

Ian Woodward es profesor de Sociología Cultural en la Escuela de Humanidades de la Universidad de Griffith, Australia y director del Centro para la Cultura Pública y las Ideas de la misma ciudad. Además de publicar varios artículos sobre los aspectos culturales del cosmopolitismo, ha escrito extensivamente sobre las prácticas de consumo, las relaciones sujeto-objeto y la cultura material. Es el autor de Understanding Material Culture (2007, Sage) y co-autor de The Sociology of Cosmopolitanism (2009, Palgrave).

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